裂变的本质：关注用户的分享行为

昨天，去花生日记的公司学习，有一些收获，在这里做一个简单的分享。

花生日记，2017年7月启动项目内测（准备和开发没有了解哈），八月正式运营，截至2017年12月份用户的日增长是一万；据说也是这个时候把10多个人的团队扩建开，在18年第一季度引入了阿里，软银的资本几千万美金，截至2018年8月，用户总量3000多万，现在的用户日增长是以十万为单位计算的。

花生日记基本是不做seo，sem，付费广告投放的的，最核心的流量来自用户分享。

讲正事：

花生日记讲自己的核心优势，讲了四五个，事实上最重要的只有两个优势：

第一个是产品丰富，依托阿里的淘宝天猫来做商品库，千人千面也好，万人万面也罢，你想要的产品在我这里都能找到。

第二个是模式，关注分享的模式；通过利益分配来驱动用户分享，整个产品的核心逻辑就是分享。（分享可以赚佣金，整个花生日记的产品无处不存在分享的提示）

负责花生日记运营的周总，在整个分享里重点强调自己模式是OSO，S就是share，分享。

用户的分享行为才是核心，花生日记的任何小功能以及运营的逻辑都是分享为先，利益驱动。（运营设计里会给用户打上唯一id标记，分享出去的产品就带上了分享用户的参数标记，一旦用户通过分享购买，就可以获得佣金，分享优惠券得佣金，分享产品得佣金，分享到朋友圈得奖励金）

都说2018的流量红利是社交电商，很多人都在做裂变，而裂变的本质逻辑就是用户的分享行为：

可以这样理解：一个用户购买，没有分享行为，那么传播的范围是0；一旦用户因为口碑推荐给一个朋友，这个传播是1；如果用户分享到群，起码是3；分享到朋友圈，起码是100.

传播的范围可想而知。

内容电商的模式是做导购；拼多多的社交电商是团购；花生日记是cps分享。

内容电商是通过内容构建问题场景和解决问题的方案来促进产品转化；拼多多是通过砍价和团购（1对1传播）；花生日记是把cps做到极致，利润分配的重点环节是分享行为。

看过很多裂变，但是你没有做好一场裂变，主要是你核心的关注点错了。

裂变的核心点只有两个：一个是利益驱动点（现金比单一产品受众多，不同产品受众不同）；另一个点是分享点（分享的环节，分享出去的受众面广度）。

如果说还有第三个点，那就是用户的心理门槛，你让他分享的心理障碍有多高。

cps的多级分销：

cps的诱人之处在于绑定关系的分销模式，多级分销容易跑到传销，能搞定这个就等于免费招收了一批忠实且稳定的员工，比如某个新闻客户端不断发展下级的，又比如花生日记的分级，再比如不少黑产里的分销，如果你接触过，就会明白。

最简单的就是微商，不断的拉人头凑下级。（这里边很多事拿永久绑定关系做文章的）

总结下来，花生日记就是通过cps发展忠实传播用户（拉人头），用利益驱动用户不断分享做扩散传播的分享经济。

这里边有三个核心点：一个是产品，决定了受众够不够多，能不能做起来体量；一个是cps绑定关系的利润分配，这个决定了忠实的传播用户数量，这些人就是稳定的传播流量（深度的裂变流量）；一个是无绑定关系的分享模式，边际的裂变流量。

裂变的本质是社交关系的绑定与分享扩散。

裂变的逻辑关系就是先找利益驱动点（你能提供给用户的利益就是用户分享的动力），社交关系分享点（拼多多砍价受众是侧重一对一熟人关系，分享朋友圈是侧重陌生人关系，对应的扩散面不同）。

利益驱动越高，受众越普遍，裂变越成功。

讲点别的吧。

产品要好。

分享会里有朋友讲有很多kol做广告甚至可能不收费，只要你产品足够好，她曾遇到过很多次，抖音，微信公众号的号主都免费帮忙做广告。

所以底层建设一定是重中之重，会带来很多边际效益，比如我会想办法找她做分销。

投放的套路。

做高露洁广告投放的朋友讲，在做广告投放之前要做准备工作。

口碑为先，重内容，首先做产品评价，多正面的用户评价，再做产品评测。

最后再做投放，投放不做大的kol，做素人，比如做小红书，选了108位素人，总粉丝量不足20万，把产品做到了小红书首页。

用数量对抗平台推荐算法。

电商产品的投放转化：

1：3

1：5

已经算是不错的了。

大部分的投放转化要低于1.5.

在京东阿里的投放转化更差。

我们努力做口碑，做服务，终其原因除了为了复购，也为了让用户分享给别人带来新客户。

驱动用户分享，才是降低流量成本的重中之重。

renzhishengji.cn

微信：

lixuehanoffice

Originally posted 2021-09-25 12:45:26.

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