李雪含
李雪含

公众号和广告的运营,随便写

曾经小打小闹的粗略的写了两个底层逻辑:增量和存量的逻辑,终于轮到自己来带运营的时候发现没有一个更详细的内容,说的更清楚一些别人是理解不了要怎么做,去做什么的。

所以这篇文章的目的就是方便去培训,让做这一块的的人理解底层逻辑,然后有效的去做运营。

本文基于一个公式进行运营。

基础量:曝光的基数越大,可实现的转化的越大。

公式:曝光量(变量X)*转化率(固定值Z)=转化量Y

这个公式里的变量是曝光量,也就是讲提高X的值,在转化率Z固定的情况下最终的转化量Y会随着X的增加而增加。

该公式作为增量市场运营的指导思想,所有的广告投放和引流都是在寻求最大流量的曝光(基于性价比)。

公式:曝光量(固定值X)*转化率(变量Z)=转化量Y

当曝光量X趋于一个定值的时候,最终的转化量Y是被转化率Z的值决定的,转化率Z越大,最终Y的值就越大,实际转化的用户的越多。

该公式作为存量市场运营的指导思想,当选择了投放的媒体和运营的平台之后曝光量X趋于该媒体的用户总量,是一个固定值;此时想要提高转化量就要在转化率Z上下功夫提高Z的值来提升最终的Y的值。

本文依据以上两个指导思想划分为两部分的运营策略来写作。

第一部分:增量市场的运营。

关于增量市场这个词语,我的理解就是从外部给自己引流就是引入增量,无论是是去投放app广告,公众号广告,抖音…或者是做知乎,做网站排名,都是把外部的流量引入到自己的产品,寻求转化,而非是把自己已有的流量(自己app的注册用户,公众号关注,客服好友等)进行深度运营转化,这些从外部引入过来的流量就叫做“增量”。

增量市场的运营有两个点:

一个叫做免费流量。

这一块很多人的做法就是到精准流量平台去做内容,把自己包装成一个专家kol的意见引导者,去为自己的平台,产品引流。

比较常见的是:知乎引流,三方平台内容分发,专业论坛做精华帖,置顶帖软植入广告,以及网站的seo,公众号互推等。

免费流量的运营看人,看能不能及时跟上平台规则迅速圈粉,然后引导转化(每个平台都有自己的一套逻辑去执行,很难统一标准化,所以就不细说了,具体执行上请参考下文的存量运营,逻辑是一样的)。

免费流量的缺点:见效时间长,运营结果不稳定(很可能浪费了资金和人力)。

免费流量的优点:见效后持续时间长,引流效果更明显,相对付费流量来讲成本更低一些。

2.付费流量。

当自己的产品在市场上没有名气需要迅速铺开市场,当自己的产品是需要短平快的获客,基本都回去选择投放广告,做付费流量。

付费流量的操作的核心是看运营目的(你是要羊毛量还是刷起来的量,又或者是真实自然量,每一种玩法都不尽相同),如果是为了持续经营,真实自然量才是重要的,如果只是为了KPI,那么刷量,羊毛量都ok的。

我个人觉得既然都花钱了,那就去做真实量,要不然这点钱是为什么去花的?难不成真就是拿去打水漂的。(羊毛和刷量都是短期完成KPI的东西,p2p里当用户了解到你的量是这样的量,你产品的安全性就会受到质疑,真实用户是很难放心投入资金的,但是如果你台子是要跑路的那种,找羊毛量和刷量最合适不过,因为短期是可以迅速融资,拿钱跑路的,真实用户会纠结一段时间才考虑要不要投入进去,不符合你的短期卷钱跑路的目的的)

做付费真实量,需要研究的几个核心数据:

①流量来源(在公众号里叫做粉丝来源):粉丝是从哪里来的?做公众号广告(偶尔做运营)这一块做的比较久,所以具体讲一下这一块,粉丝来源有几种真实的,一种是功能吸粉,比如查证通这个公众号是通过车主查询自己的违章等功能把车主聚拢起来的微信服务号,这个用户量自然是真实的,因为身为车主查询违章是自己的需求,一种是生活场景的公众号,比如你使用的某种服务是需要关注他们公众号的,你就不得不关注,它的粉丝来源也是靠谱的,真实的。

粉丝来源帮助判断两个东西:一个是要投放的媒体它的流量是否是真实量,一个是判断真实的量有多少。

当这个媒体在解决用户需求上是高频的(比如查证通这个账号的车主查违章,订餐,收发快递)那么它的体量大一些是比较正常的,如果说是解决需求是低频的,比如订阅号靠内容做起来的,它的体量太大,中间可能就是有问题的。

②看平均增长量。

为什么要去看增长?公众号的后台有一个数据,增长率,每天天增长用户,月增长率,这个数据远比一些app给的数据靠谱(因为app更多少媒体自身在操作,公众号后台是微信团队做的,数据很难被改动)去看增长,是要记下来用来判断是否考虑做复投(多订几期广告,每个档期选择不同的时间段去再次投放)。

比如查证通没有做活动的每天粉丝增长量近3w,一个月下来就是近100w,仅仅增量就远比大部分公众号的粉丝体量大。

如果在查证通订了三个档期,第一期三月份发,600w粉丝;第二期六月份发,就是推给600w基础粉丝+3个月来的300w增长粉丝=900万粉丝;下一期9月份发,就是推给1200w粉丝了,这个档期里除了进一步激活原有的存量,还会触达到新关注的用户增量。

(看没有做活动的均增长量比看活动增长量靠谱,活动不常做嘛,所以时间上允许的话,尽可能把档期拉的长一点,中间媒体做了活动,自己的广告就能触及到更多的用户。)

公众号这一块还有一个判断真实量的数据是阅读,平均趋到当前粉丝量的5%到15%的阅读量都是比较真实的。

附赠一个简短的QA:

①为什么投广告的很多愿意投放服务号而不是订阅号?

因为订阅号存在刷量,量没有服务号体量更真实,底层原因是服务号是解决用户需求的,大都是通过功能增粉;另外一个原因是服务号是和我们微信上的联系人在同一个界面带消息提醒的,用户强迫症为了消除服务号头像上的数字,都会点进去,这意味着服务号的打开率远比订阅号高(可以想一下,你服务号有几个没有打开消除那个头像上的数字提醒的,订阅号有多少还是是几十条甚至几百条未读的小红点,我个人微信上服务号几乎是必然打开消除提醒的,订阅号被折叠起来比较无所谓的)。

结论就是服务号的实际打开率高于订阅号,这意味着你的广告能够触达的用户更多,每一次打开都不可避免的看到推送内容的标题和头条封面,根据漏斗性原理打开的人越多,可以提供转化的基数就越大,最后实现转化的人就越多。

2.为什么还会有人投放订阅号?

因为订阅号在这个公式里扮演了提高转化率Z的角色,和服务号阅读量相近的情况下,如果订阅号的kol的背书能力够强,订阅号转化率Z的值是高于服务号的转化率Z的值的。但是在事实上现在的订阅号很多无法追朔粉丝的具体来源,刷粉,刷量很严重,真正有量的账号报价也是更高的。

另外矩阵号是否要投?一定要分析一下他的粉丝来源,如果粉丝重合度高,定位相近,那基本就是在花冤枉钱投放了。

所谓市场,必然是贵有贵的道理,便宜有便宜的原因。

以上就是增量市场的问题,基于指导公式,在预算一定的条件下要选择曝光量更真实,更大的媒体去投放,人力有限的情况下选择用户量更大的平台去做运营。

第二部分:存量市场的运营(追求精细化运营)。

曝光量(固定值X)*转化率(变量Z)=转化量Y。

选定运营平台,那么运营平台的体量就是自己的曝光量的固定值(比如做微信公众号,微信的十亿用户就是天花板);选择了要投放的媒体,那么该媒体的用户量总数就是封顶的天花板(比如选择了投放查证通这个账号,查证通900万的粉丝量就是天花板了)。

存量市场的运营就是怎么尽可能把这个媒体账号,媒体平台的用户极尽可能的转化成自己产品或者是平台的用户。

因为在公众号领域比较久一些,就用这个来举例。

1.公众号的打开率优化。

打开率=打开文章的人数(近似于头条文章阅读量)/粉丝总量。

影响打开率的有两个关键因素:标题+封面图。(第一部分的QA回答了服务号平均打开率高于订阅号的原因的)

用户没有进入公众号对话框(聊天界面)之前:

服务号是比较醒目的消息提醒+头条推文的标题。

订阅号是头条标题+头条封面图。

公众号的粉丝100w,标题好一些,打开率到30%,就有30w人会感兴趣打开;标题差一些,10%的打开率,就只有10w人打开了;按照漏斗形原理,用户到最终转化是不断损失的,所以文章的打开率越高,可以进行引导转化的用户基数就越大,后续环节的转化率一致,那么打开率越高,最终转化得到的用户就越多。

公众号的打开率优化的要求一定是做一个标题党。

2.公众号的阅读量率优化。

阅读人数/公众号打开人数=阅读率

(很多人都觉得阅读量/粉丝量=阅读率,实际上很多人是根本都不带打开公众号的僵尸粉,死粉,只是这个量无法落实统计下去,所以忽视掉了打开率这一过度阶段,但是在服务号里打开率近乎100%,因为用户几乎都有消除消息提醒的强迫症,订阅号没有头像上角标的数字化消息提醒,打开率会比服务号低很多,封面图是提升阅读率很关键的一个因素)

通过标题优化提升了公众号的打开率,提升了进入公众号的用户基数,接下来要做的就是提升实际打开文章阅读的阅读用户数(即提升阅读量)

封面图的重要性就凸显出来了:用户因为标题而打开公众号,但是给到用户更大信息刺激和视觉刺激的是头条的封面图。

封面图做的好,用户点进公众号就会打开文章;封面图做的不好,点进来看一眼可能就会退出公众号,不会点进去阅读了。(服务号和信息流的订阅号的路径是相同的:服务号进入公众号后才能打开阅读,订阅号需要先打开折叠页后再阅读,都是需要两步进入阅读;没有改版的订阅号需要三步才可以进入阅读)

封面图的优化也是很有必要的一件事。

标题+封面图的优化,决定了你的文案实际能进行引导转化的用户基数有多少。

3.阅读完成率。

不知道微信什么时候会把这个阅读完成率弄到公众号的数据里,据我所知阅读完成率有两个计算方法:

一个是阅读完成人数(读完全文的)/阅读量(打开文章的人数)=阅读完成率;

一个是平均阅读一篇文章的百分比作为阅读完成率(这个比较复杂就不细说了,第一个阅读完成率是比较使用的,因为大部分的广告最终的转化链接都是放在文末的,所以这个数据重要吗?)

这里要讲的就是文章结构的重要性,内容结构紧凑,不断增加内容的可读性,给用户施加刺激让用户坚持读完全文进行诱导转化。

想办法体提高阅读完成率,增加看完文章的人,到达转化环节的人越多,可以被转化的人就越多。

比如缩短文章篇幅,施加可读性,像美剧,像网络小说一样的紧凑感,阅读完成率就可以提上来了。(有一个计算阅读完成率的猜想,感兴趣的可以一起讨论,微信:17678319606)

类比一下在做投放的广告文案有一个共通结构:一篇文章分为三个部分。

第一部分是可读性,通常是用故事或者具有代入感的生活场景,蜂蜜广告的人物故事,电商产品文案的生活问题如何用产品解决还有前段时间p2p都在用的存多少钱变身富豪的故事,都是在文章开头施加可读性吸引用户把文章读下去,从而引导读者进行下一步的操作。

第二部分和第三部分可以互换,主要就是消除用户顾虑部分(质保,专家背书,国家备案)和转化环节(扫码购买,转化注册链接)。

消除用户顾虑环节没什么好讲的,就是不断的堆有信服性的信息就就好了,需要优化的就是如何占据更短的篇幅,增加更高的信服度。(有的文案直接放营业执照的)

其实你反过来想,既然这个账号让你投放,或多或少已经被施加了账号背书的成分在里边了,不是需要用户往外投钱的这种随便提一下就ok的,比如蜂蜜广告里就没怎么多写资质的东西,因为产品没那么敏感。

真正需要优化的是转化环节,这才是决定性的东西。

今年过来在投放广告的文案在转化的环节里都有什么?除了购买链接,注册链接是不变的,几乎都开始增加了客服微信和公众号的二维码。

为什么要加这个?因为加了好友,关注了公众号就相当于把这群人圈养在自己的地盘,通过客服微信做朋友圈营销,通过公众号做推文刺激用户,只要用户还停留在我的微信好友,还关注我的公众号,总有一天,总有一个信息点会刺激到用户付费。

讲完这个逻辑后要说的是用户转化行为的难易程度。

就用户行为成本来讲:让用户花钱的行为难度>用户注册的行为难度>用户关注(加好友)的行为难度。所以p2p理财的获客陈本>教育用户和电商客户成本>只需要加好友关注公众号的成本,由于朋友圈和公众号可以对用户进行多次营销和转化,所以自建流量池引导用户加好友和关注公众号成为投放广告的新策略。

转化环节除了逻辑上的改变还有文案的改变:给用户免费领的感觉总比付费才能得到更容易获客。(用户都是喜欢占便宜的,比如金融理财的免息券,京东卡,话费)

再说为什么要投放服务号:

服务号基本都开通了微信支付,这意味着什么?可以在文章文字,图片里加入超链接,直接点击图片进入转化链接,不必点击阅读原文引导。(我只是提出这个猜想哈)

订阅号大部分是个人号,无法开通微信支付,就没办法实现图片直接跳转,必须点击阅读原文进行购买转化。

预感一下未来的投放策略会侧重具有支付能力的账号(缩短了转化路径,之前需要读完全文最后点击阅读原文,现在可以在公众号文章里点击图片就跳转了)+客服微信(或者公众号二维码,微信加好友5000上限,公众号没有限制)。

总结一下就是:

文章要是标题党+封面党,内容要是三段式(故事或者场景+转化+消除顾虑)。

把整个投放的转化细分为几个顺序性的转化环节,比如打开率,阅读率,转化率的递进关系,然后去优化细节提升转化率。

那么存量优化里基于 曝光量X*转化率Z=转化量Y 这个公式里得到提高的就是转化率Z。

增量环节里做好了曝光量X的优化,加上存量运营的转化率Z的优化,Y的量得到提高就是一个必然的结果了。

看懂了吗?最后推荐一本书(美)约瑟夫•休格曼写的《文案训练手册》,写的还不错,道理和这篇文章是相同的,基于漏斗形原理:

每一个环节都是存在用户损失的,你想要转化一个用户,就要有100个用户的曝光。(所以在投放时要选择体量更大的媒体)

每多一个环节就多出来一个损失用户的环节,所以这是要优化文案细节的基础。(阅读完成率重要性以及篇幅要控制起来的必要性)

回复关键词“文案训练手册”领取电子书阅读成长。

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公众号和广告的运营,随便写
曾经小打小闹的粗略的写了两个底层逻辑:增量和存量的逻辑,终于轮到自己来带运营的时候发现没有一个更详细的内容,说的更清楚一些别人是理解不了要怎么做,去做什么的。所以这篇文章的目…
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2021-09-25