李雪含
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新世相微信公众号的营销策略研究

摘要:本文主要从市场策略,产品策略,价格策略,渠道策略以及促销策略对“新世相”进行营销策略的分析研究,探讨自媒体在外部竞争激烈和内部内容生产压力巨大的双重考验之下如何脱颖而出,真正进入知识付费商业,同时也为今后的发展提出了建议。
关键词:新世相,自媒体,微信公众号,营销策略
一.新世相微信公众号介绍以及所在市场环境分析
ⅰ.新世相微信公众号介绍
新世相微信公众号是由前媒体人张伟创办的一个微信公众号,公众号粉丝体量超过400万,以重视阅读价值为标签,倡导长阅读,推送文章的阅读量平均均为100000以上,是目前最受业界内瞩目的微信公众号之一。
事实上现在的新世相已不单单是一个媒体性的公众号,而是突破了媒体属性发展成为一个现象级的产品,以公众号“新世相”为依托,以新世相公众号内嵌新世相读书会为持久盈利产品和48小时交换为社交粘性产品来做自己的内容创业战略布局。

ⅱ微信公众号行业现状以及问题

1.粉丝增长压力

微信公众号的粉丝增长压力是非常突出的,2017年腾讯微信官方报告给出的数据2000万微信公众号仅还在活跃运营的只有350万,多数公众号都因为没有粉丝进入停更,而且随着微信用户量的增速放缓进入存量时代,微信公众号的粉丝增长也会收到大环境的影响,需要从其他公众号里进行抢夺用户注意力,达到自己的用户粉丝增长目的。

2.内容运营的同质化

2017年11月微信官方发布了微信公众号数据,其中公众号已经达到了2000多万,随着大量的公众号入场,内容的同质化越来越高,比如11月的热点话题江歌遇害案,就有大量的公众号跟进,新世相微信公众号也没有例外,内容的同质化使得公众号的运营越来越困难,想要脱颖而出获得粉丝增长就变得十分困难。

3.营收压力

商业模式上,我国主流微信公众号目前处于盈利模式探索阶段。一些媒体账号开始试水进行一系列平台商业价值“变现”的尝试。其中,主要的盈利方式为流量变现,众筹打赏以及知识付费。

流量变现的方式主要通过引进广告实现:一方面通过与腾讯公司签约,在文章末尾链接微信方的广告,通过文章的阅读数据实现流量变现;另一方面,媒体方直接与商家合作,通过文章内广告投放、单条广告投放等不同投放方式获取不同收益。但是广告选择是否和自身调性一致,广告投放的不稳定性都使得广告不能成为持续盈利的解决办法。

众筹打赏功能是具有原创标识的微信公众号的特权,原创文章开通打赏功能,用户可以通过微信支付在阅读文章后直接通过“赞赏”按钮进行不同金额的打赏,但是该打赏的收入依赖于用户的主观判断也不能形成公众号的稳定现金流。

各方投资者都对公众号的盈利存在疑问,微信公众号所代表的内容创业是否可以撑起持续盈利也成为市场的疑问。

企鹅智酷发布的《知识付费经济报告》数据显示,有55.3%的网友有过知识付费行为。在有过知识付费行为的人中,订阅付费资讯/付费下载资料的人占比达到50.3%;对于已经有过知识付费体验的消费者,有38%表示满意,还会继续尝试。

一些尝试知识付费的企业也尝到了甜头。去年6月,喜马拉雅FM尝试开辟“付费精品”专区,去年12月4日零点,喜马拉雅FM首届“123知识狂欢节”的销售额就达到5088万元。罗辑思维方面近日公布的数据显示,目前旗下付费阅读产品得到App总用户529万,日活42万,订阅总份数130万,总人数超79万,得到App平均总营收2.45亿元。

“如果可以找到权威的答案,我愿意稍微花点‘咨询费’。”易观互联网娱乐高级分析师黄国锋表示,“比如撰写报告的时候,花一块钱去偷听一些有参考价值的信息,为什么不呢?”黄国锋认为这代表了不少知识付费活跃用户的想法。

即从数据可以看到是行业的市场前景是一个风口,众多的知识付费产品已经尝到了消费升级和技术升级以及经济利好带来的知识红利。

但这样的利好之下也潜在了一些问题。

知识付费依旧可能是个伪命题,更依赖明星爆款,而非内容深度

尽管市场表现是对这个新兴经济的肯定,但是知识付费依旧是一个充满疑问的命题。大部分的获利课程和产品都是卖的功利性产品以及依靠大v的流量进行用户财产收割。“得到”需要持续推陈出新打造爆款,才能保证其吸引力,这个性质是内容生产而并非平台。音频平台也是一样的道理,真正的PK点还是在头部。分答、在行、微博问答等,则都面临同样的问题:其聚集的KOL更多是把这里当做一个兼职阵地,收割用户财产的一个工具。

市场对知识付费存疑的关键就是如果这些大v的内容让用户失去信心之后,大v流量收割就等于是一锤子的交易,之后如何撑起知识付费的持续盈利。

知识付费的品控问题

品质信任是知识付费的第一难题,之前编辑出版、国家审核、自己翻阅、他人评价,往往这么多机制放在一起,才能构成对书的信任。可是现在的知识付费,信任感的建立恐怕主要就是“对作者大V的崇拜”或者“对罗胖的崇拜”了,是对个人信用的直接透支。

其次是替代,得到平台上最大的尴尬可能是,没有作者比你更深入人心,没有作品比你的更加有趣好听,价值高不高。

品质差,评价低,复购率低,那么知识付费就是一个一锤子的流量买卖,谈不上是一个新兴行业了。

版权是隐忧,盗版防不胜防

知识付费一个大品类就是大量书籍的解读(其实就是简化),虽说从法律上讲这更多是解析鉴赏,而不是缩编改编,不构成直接的侵权行为,但从长远来说确实影响了原作者的利益——时间稀缺、用户读了解读很可能就不去买原本了(而不是更有兴趣读原本),未来如果遇到一批作者“碰瓷”,恐怕也是风险。

其次,国内一项流行盗版,淘宝会有大量的廉价产品倒卖,如何解决产品的盗版问题也是一个问题。

ⅳ.市场环境分析

1.环境威胁:

①市场上新产品出现,已抢占一定体量的市场份额。得到推出了产品每天听本书,十点读书也有自己的十天听书,京东也推出了京东共读。

②市场成长放缓,最重要的表现是中国的经济增速进入稳定,意味着新的具有购买力的人群增长放缓,中产阶层和为阅读付费的市场是一个存量市场,对方占据,己方就能得到的更少。

③目标市场购买信心下降,一个重要的表现在于线上内容的质量不可控,也无法通过试读这样的方式来确定其价值,随着越来越多的人涌入阅读付费,品质下降导致消费市场的购买信心下降。

④正如行业现状分析的一样,一些大v仅仅把平台当作一个财富收割机,这是致命的环境威胁。

2.市场机会:

①环境机会有利,经济环境方面随着中国经济近几年的稳步高速发展迈向经济成熟阶段,实际人均收入达到较高水平,大量居民拥有相当规模的可任意支配收入,人们在线为内容付费也已经条件成熟。其中3000万中产阶层被带动的知识焦虑是市场红利。技术环境方面随着支付宝和微信支付为代表的第三方支付快速发展和普及以及中国互联网技术的日益进步,在线内容付费的技术条件也已经成熟。

②行业机会有利,在知识付费,阅读付费领域里头部产品逻辑思维交出了单品过千万销售的成绩单,十点读书的付费产品平均销售额为200万,意味着此领域是一个市场风口。

③市场机会(需求)已被证实,知识付费的共读品类是一个显在的市场机会。有书共读近期获得千万融资,旗下粉丝体量已经达到800万。知识付费经济报告数据也显示了付费愿望是增加的。

3.优势分析

①研发能力(技术能力)是新世相的一个巨大优势,无论是48小时交换系统又或者是本身的内容检索系统再或者是新世相的图书馆系统都证明了这一点,其中内容检索系统创造了一篇3/4个小时的文章获得了1000多万的流量。

营销团队的营销能力是新世相的另外一个优势,2016年到2017年的刷屏事件“丢书大作战”,“逃离北上广”等都是出自新世相的营销,其营销能力是远超业内水平的。

③内容创造能力,当其他平台如咪蒙,韩寒的一个公众号都开始因为内容生产能力开始发图片,文字,但是新世相依旧可以保持稳定的内容产出,新世相的内容创造能力也是一个优势。

4.劣势分析

①稳定持续的商业现金流不足。和其他平台不同,十点读书拥有自己的知识店铺,单品平均应收200万,逻辑思维的得到单品爆款可以达到超过千万的营收,新世相的两大营收来源是图书馆和活动赞助。活动赞助尽管已经从开始的单次活动几十万赞助提升到千万档,但是依旧是不稳定的营收,是不健康的营收来源。其实是新世相的图书馆,每月举办一期,缴纳费用129元,完成阅读的人数高达61.7%,参与人数仅有12万人,此项营收依旧远低于同期竞争者。

②旗下大v流量少,知识付费目前的趋势主要是大v带动的爆款销售和大v流量效应,新世相旗下并没有拉拢到大v这样的流量型人物,得到有罗振宇,有李笑来,分答有王思聪等。

③找不到市场方向,风口产品推出节奏跟不上市场进度,即慢了市场一步。得到是16年推出,十点读书等也是16年推出的知识付费产品,然而新世相的读书会是17年10月份推出,跟不上市场节奏。做了很多无用功,比如说出版青春版红楼梦,做时尚生意的桃花岛,以及希望以丢书大作战这样的活动赞助来支撑自身百亿市值梦。

ⅴ.新世相微信公众号面临的问题解决方案与战略优化

1.粉丝增长压力

首先做好公众号定位,做好公众号的战略优化,确保自己的公众号产品运营的调性,从而吸引到更多和自身调性一致的用户。

最后依据公众号的战略方向来做好内容运营,产品运营,渠道运营,活动运营,从而得到更多的市场关注,吸引更多的人来关注公众号。

2.内容运营的策略优化

首先做好公众号的发展战略。

其次对新世相微信公众号进行定位,做好目标市场的细分。

最后结合公众号的发展战略以及公众号的定位细分市场和用户制定与优化新世相微信公众号的内容运营,从而摆脱同质化的内容运营。

3.营收压力的解决

①广告作为补贴性收入

广告的不稳定性使得广告收入不能作为可持续盈利的健康现金流,但是和自身公众号的定位一致,调性相同的广告可以接受成为公众号的补贴性收入来源。

②提高用户使用体验放弃赞赏收入

赞赏收入比起广告收入更不稳定,收入更低,在公众号的内容阅读界面里一定程度影响用户的价值判断和使用体验,可以放弃。

③做好知识付费,打造稳定可持续盈利的健康现金流

将知识付费提高到战略盈利的高度,确立公众号的主要盈利模式就是知识付费。

做好知识付费的品控和产品策略,建立优秀的内容生产团队,建立产品的品控管理制度。

优化自己的产品价格策略,提高用户的付费意愿和复购率。

通过和市场知识产权机构建立合作,确保内容版权,防止内容盗版造成的损失。

ⅵ.新世相微信公众号的战略优化

通过行业环境分析与swto市场环境分析我们可以对新世相微信公众号发展战略进行优化

将自身优势和市场机会进行结合形成杠杆效应,新世相微信公众号可以采用增长性战略,将自己的研发优势和内容优势结合强化知识付费产品新世相读书会的体验和内容价值,强势进入知识付费领域,形成成长上的陪伴,同时为自身创造可持续的现金流业务;同时加码优质内容的生产和社交系统的一眼优化,增强用户粘性通过推送内容+社交形成情感上的陪伴。

即形成以公众号内容运营(提供交互活跃和粉丝增长)+知识付费产品新世相读书会(对粉丝进行变现,提供健康的现金流)+48小时交换(提高社交粘性,留存粉丝)的三驾马车发展战略。

二.新世相微信公众号的三驾马车之粉丝增长策略

市场定位与细分+内容运营策略

1.市场细分

2.目标市场定位

新世相接下来应该怎么做?

最紧要的问题是解决自己的市场定位问题,进行市场新分把握市场机会,结合自身优势制定目标市场的营销策略,有的放矢。

新世相最大的问题就是定位问题,通过活动制造了现象级的刷屏事件,此时的新世相一度给自己定位成为一个广告公司,营销界业内的“小马宋”也在文章“新世相张伟,你最好是封号然后穷死”提出新世相靠营销策划赚钱了。新世相的张伟也在采访中说“近七成用户是女性”,因此做了桃花岛,想要做时尚,去卖穿搭。在商业化的道路上,新世相进行过诸多尝试,如广告营销、“图书漂流”、电商、出版、社交、拍摄网剧等。一度忽视了自己“新世相”的先天基因是“内容”,正如最近问及希望外界如何定义新世相时,张伟给出的答案是,一家具有很重内容属性的互联网公司,为用户提供成长和情感陪伴的价值。

重新进行市场定位:改变市场对新世相的广告公司和时尚穿搭公司的认知,强化粉丝对自身的内容认知定位,即让粉丝,让市场对于新世相的认知回归到“一家具有很重内容属性的互联网公司,为用户提供成长和情感陪伴”。

市场细分:抓住契合自身阅读基因的400万粉丝用户实现精准转化变现。这四百万用户提供了一个很好的用户画像:中产,女性,阅读,关注成长和陪伴。

目标市场:此细分市场规模有1500亿,极具消费潜力,同行竞争者十点读书已经取得了不错的营收,在内容付费的基础上也拓展除了内容电商,在盈利方面是毫无疑问的。结合新世相的内容基因和技术能力以及营销能力,可以采用集中性营销策略,抓住该细分市场倾力而为优化自己的输血现金流产品新世相读书会。

新世相应该在对自己重新定位的基础上,认识并明确自己的核心发展方向:以强大的内容产出能力为用户提供情感陪伴,以新世相读书会为用户提供成长陪伴的同时为自己制造可持续的现金流,以自身清大的营销能力为自己在细分市场上制造话题事件吸纳新的粉丝关注自己,以48小时交换社交系统打破用户独立的状态实现阅读价值社交,提供用户社交粘性。即形成以公众号内容为主,内嵌现金流知识付费产品加上用户社交的三架马车并行,除此之外,新世相也需要关注行业的发展,做好品控,规避知识付费的版权问题。

二.新世相微信公众号的三驾马车之现金流策略

产品+渠道+价格+促销
1.产品策略
①产品组合策略
新世相到目前为止主要是三个产品:新世相微信公众号,新世相读书会以及48小时交换。
首先来讲新世相赖以生存的主产品“微信公众号新世相”。
微信公众号这款产品对于新世相的意义在于沉淀粉丝,形成自己的生态流量闭环,同时也是自己的媒体平台。
接着是新世相的新世相读书会。这款产品对于新世相的最现实意义就是盈利,创造可持续的现金流。将自己公众号沉淀的粉丝流量进行商业变现。
新世相的48小时交换。这一款产品就是做社交,改变新世相的媒体基因,在读书领域坐稳社交媒体的属性。
通过以公众号新世相为主来凝聚沉淀粉丝流量,内嵌新世相读书会进行商业变现辅之以内嵌的48小时交换这个社交产品来提升用户粘性,把真正在阅读的精准粉丝流量沉淀和留存下来。

以传统的产品组合策略来进行优化是不足的,因为新世相正如它的名字一样是新的产品模式,采用的是一个基础,两个发展点,打的是互联网组合拳,都是战略性产品。

对于这三个产品

新世相微信公众号要坚持增长策略,不断投入内容产出和进行拉新,获得新的粉丝增长。
新世相读书会作为现金流变现产品,同样应该坚持增长策略,坚持投资和完善产品功能来为自身带来可持续的稳定现金流。
新世相的48小时读书会是打破公众号粉丝封闭性的战略社交产品,应当采用稳定发展策略,使得用户增加归属感,在这里留存下来。
②产品生命周期策略

新产品开发策略
④产品包装策略
⑤产品服务策略
⑥品牌策略

2.价格策略分析
①个性化定价
②自动调价议价
③竞争定价
④拍卖定价
⑤砍价
⑥特殊产品特殊价格
⑦捆绑销售
⑧品牌定价
⑨撇脂与渗透策略
⑩免费价格策略

3.渠道策略分析
①直接间接
②长短渠道
③宽窄渠道
④单一,多渠道
⑤传统,垂直

4.促销策略分析
①推式策略
②拉式策略
③直销策略

三.新世相微信公众号的三驾马车之粉丝留存策略

产品策略+促活策略

参考文献:

[1] 刘晓英 曾婉.从“新世相”看微信公众号的营销策略.[A].新闻研究导刊,2017.07

[2] 周琼.“新世相·图书馆”阅读推广策略与启示.[A].河南图书馆学刊,2017.06

[3] 冯辰.知识付费经济报告:看看多少中国网民愿意花钱买经验?.[A].品途商业评论,2016.08

[4] 李慕阳.知识付费的几个坑,罗胖们想好了么?.[A].虎嗅,2017.03

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2017-11-25